Bien que les écoles de commerce soient en mesure de concevoir une excellente stratégie, de nombreuses entreprises échouent ou ne survivent pas pour plusieurs raisons. Premièrement, le monde réel et le monde universitaire ont des aspects très différents. Deuxièmement, même une stratégie bien conçue, si elle n’est pas correctement exécutée par la direction, ne fait aucune différence. Troisièmement, si la stratégie bien conçue est exécutée correctement si l’entreprise n’est pas en mesure d’atteindre suffisamment rapidement pour changer son environnement

Une des façons dont les entreprises échouent, c’est par le biais de l’expansion. La croissance nécessite autant de planification stratégique que l’ouverture d’une entreprise. Sans la stratégie appropriée, une entreprise prospère pourrait perdre ses concurrents. Une entreprise risque de ne pas pouvoir commander suffisamment de stocks pour un produit tendance lorsque les commandes ne pourront être exécutées ou qu’un produit considéré comme très demandé ne sera plus populaire sur un marché et qu’il ne pourra plus être vendu. La direction doit comprendre tous les domaines du marché et planifier son expansion, sans quoi ses ressources seront probablement trop étirées et sa croissance sera vouée à l’échec, probablement à l’entreprise.

Il existe en effet une grande différence entre le monde universitaire et l’industrie. Le milieu universitaire fait appel aux travaux de nombreux professeurs et professionnels du secteur privé et a ensuite le temps de théoriser des situations hypothétiques. À titre d’exemple, le texte aborde de nombreuses méthodes de stratégie et indique quand ces stratégies sont optimales ou défavorables. Cependant, ce qui fonctionne dans le monde universitaire peut ne pas toujours être pratique dans le monde réel. Dans le monde universitaire, nous avons le temps de théoriser, de planifier et d’élaborer des stratégies judicieuses, mais pour les entreprises, tout va beaucoup plus vite.

Lors de la prise de décision, les entrées pour le processus de prise de décision de la direction contiennent des données ambiguës et confuses, qui peuvent affecter considérablement le résultat. Même avec toutes les recherches académiques, les ressources du marché et la connaissance des produits, de nombreuses entreprises ne peuvent pas survivre.

Sans une bonne stratégie lorsque les problèmes surviennent, il sera difficile de surmonter les difficultés et d’échouer. Si la direction refuse de créer une stratégie, elle aura probablement du mal à obtenir des résultats médiocres.

Parfois, les entreprises ne peuvent pas consacrer leur temps à planifier et à élaborer des stratégies et ne font que réagir aux conditions de leurs environnements et aux comportements de leurs clients. Les autres entreprises qui consacrent du temps à planifier commencent souvent bien, mais abandonnent rapidement ces projets. Même si la direction est en mesure de développer une stratégie solide, des échecs peuvent encore être rencontrés si la stratégie n’est pas exécutée correctement.